コンセプトの意味
“コンセプト”は，キャッチフレーズやキャッチコピーとは違う，２つの意味がある。
●「テーマの焦点」(何をしたのか，どこが新しいのか，どこが違うのか，何を訴求したいのか)を明確化する
●「テーマの達成水準」(創ろうとするものの“新しさ”をどこまで実現するのか)を明確化する
つまり，
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①創ろうとしている企画の「新しさ」の表現（｢企画の意味づけ｣）
②創ろうとしている企画の目指しているもの(達成基準)の明確化（｢企画の方針｣） |
を明確化する意図がある。つまり，自分が変えようとする（動かそうとする，実現しようとする）何か，の焦点を絞ることである。そうすることで，「どこが新しいか」「どこが違うか」という，企画者の“こだわり”(いままでの常識や前提からの偏り，シフトのさせ方)を鮮明にする。
そのために，次の２つの意味がある。
①コンセプトは「創ろうとしている企画」の新しさ(特徴・効用・値打ち)を明確に意味づける
｢コンセプト｣の｢新しさ｣が、何が、どう、どの程度なのかを表現するのは次の４つです。
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企画の新しさの表現 |
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テーマの方向性の指示 |
｢テーマ｣に込めた意図（｢何を重視しているか｣｢何を大切にしているか｣），願望（「何がしたかったのか｣｢何を実現させたいか」）といった｢狙い｣をはっきりさせる |
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テーマの範囲(境界)の確定 |
｢テーマ｣を，どこまでやるのか（ほんの手直しか，抜本的な見直しか）という，取り組みの｢覚悟｣を明らかにする |
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テーマの価値(意味)の掲揚 |
｢テーマ｣のもつ｢新しさ｣｢強み｣｢特徴｣を｢コトバ｣として明示する |
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テーマの感性の表現 |
｢テーマ」のもつ｢面白さ｣｢楽しさ｣｢熱中｣を｢イメージ｣として表すこと |
こうした「コンセプト」の明確化には，「テーマの確定」作業をきちんとやっていればいるほど，何が新しさで，何をめざしているのか，が鮮明になっており，容易に焦点が絞りやすいはずなのである。改めてつくるのではなく，テーマ絞込みの中で，ある程度明確になっていなくてはならないことでもある。
当然「テーマ」が同じでもコンセプトは異なる。コンセプトが異なることによって目指すものは変わり，達成水準も違う。達成水準が違えば，実現方法も違うし，当然達成結果も変わることになる｡
②コンセプトは，企画づくりを通しての“旗印(方針)”となる
コンセプトの意味づけによって,“テーマが目指すこと(達成基準)”（どこまで，どれくらい）を明確化する。それによって「テーマ」の“落としどころ"が明確になり，企画づくり作業を通して，その基準や水準となり，「ずれ」や「逸脱」を正す規範となる。
基準の明確化によって，「何を重視するか」「何を優先させるか」の判断基準として，何を取り，何を捨てるかのメリハリをつけ，企画の“目玉”(何が他と違うのか)の焦点が絞り込みやすくなる。
