“コンセプト”ができたところで，実は企画をカタチにする作業の山は越えたと言ってもいいのかもしれない。しかし，そこからは別の困難が待ちうけている。ここまでは，問題意識の描いたユメをカタチにすることと言える。しかし，実はユメにおいては，自分のために何をする(何をしたい)かだけが問題となるが，実践では，現実のさまざまな障害との，組織の前提や前例との，自分の弱気や妥協との取っ組み合いとなる。いかなる高邁なユメも，まがいものの実践ではそれを実現できない。実現できない「企画」は企画ではない。企画はあくまで実現することを目的にしているのである。

作り上げた「コンセプト」を実現するためには，次の３つの具体化が必要となる。

　�@プロファイル化　コンセプトのねらい(目指すもの)の具体化(どこまで，どれだけ)

　�A実現手段の具体化　その実現手段(何によって，どうやって)の徹底した具体化

　�Bプランの具体化　その実現のためのプランニング(ヒト・モノ・カネ・トキ・チエの手配り)の具体化

　プロファイル化については，既に触れた。�Aの「実現手段の具体化」は，

　・コンセプトの目指すものを具体化

　・そのための実現手段を具体化

　の２つの「具体化」が必要となる(�Bは，後で「実施計画」で詳しく触れる)。

　「コンセプトの狙いの具体化」とは，「どこまで」「どれだけ」を具体的にすることになる。たとえば，「どんなものがあればいいか」「どんなものが必要か」「何ができればいいのか」等々,必要な（ほしい）機能・働き・仕掛け等々を，具体的に洗い出す。具体的には，既に，コンセプトづくりで必要な条件・要因・要素を洗い出してあるので，見落としをチェックし，追加・修正しながら，コンセプトづくりで洗い出した｢条件｣｢要素｣｢要因｣を,｢機能｣｢手段｣に置き換えていく。

　たとえば，モノなら(それに必要な)「機能」「性能」「材質」等となり，コトなら(それに必要な)「働き」「作用」「役割」等となり，ヒトなら(それに必要な)「役割」「職能」等となり，チエなら(それに必要な)「能力」「知識」｢スキル｣「技術」「性格」等となり，コトバなら(それに必要な)「インフラ」「ツール」「技術」等となる，等々。

　「コンセプトの実現手段の具体化」とは，「何によって」「どうやって」を具体化することである。コンセプトに必要な機能(働き)，構成要素を実現するために何を，どうすればいいか，手段を具体的に掘り下げる｡

　この場合，鍵となるのは，次の２点である。

・必要機能が，どれだけ多角的に洗い出せたか（必要機能の追加・修正）

・必要機能を，どれだけ具体的な手段にまで具体化できるか

●実現手段の煮詰め方

　実現手段を具体的に煮詰めるとは，すぐ具体的行動に着手できるところまで絞り込むことである。そのためには，“スクランブル法”の結果を活かすのが便利である。たとえば，ラーメン屋の“コンセプト”を，その具体像を検討する中で，｢人が並ぶ店｣から絞って，「若い女性が並ぶ店」と限定したとする。そのコンセプトを実現するために必要な“手段”を煮詰めるには，“スクランブル法”で集約した９つの必要条件を使えばいいのである。これは，コンセプト実現に何が重要かのウエイトづけを終えているのである。これをもとにすれば，

　�@“条件”を，実現手段に置きかえる

　�A見落としている手段を追加する

　ことで，後は，手段をどんどん具体的に洗い出していけばいいのである。

　洗い出した手段のうち，どの手段を取り，どの手段を捨てるかで，コンセプト「若い女性が並ぶ店」をどれだけ実現できるかが変わる。その場合，取捨の基準を，

　・“絶対条件"（何がなくてはコンセプトにならないか）

　・“希望条件"（コンセプトの価値をつくるのに何がほしいか）

　で整理しておくのがいい。例えば，コンセプトの「若い女性を並ばせる」のに，「味」，「値段」，「ボリューム」（相対的な低価格化），「見た目」（相対的な高価格化）のどれを選択するかで，その実現手段が変わり，“実現のカタチ”が変わる。場合によっては，この段階で，コンセプトづくりの条件で挙げなかった手段の追加が必要となることもある。たとえば，(若い女性向けの)店構え・什器による雰囲気・イメージづくり，店員の服装等々。

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