1.企画は３つの問い直し
2.問題意識をどう掘り下げるか
3.「問題」を「課題」にする
4.「課題」をどうテーマに落とすか
5.テーマの検証からコンセプトへ
7.コンセプトをつくる
8.コンセプトのプロファイル化
9.コンセプトの実現手段を煮詰める
10.コンセプト実現手段の具体化手順
11.企画構想をまとめる
12.行動計画を練り上げる
13.企画にまとめる
“コンセプト”は，別に「テーマ」の概念(意味内容)を表現するものではない。むしろ，正確な意味では，客観的な意味内容をどうシフトさせるか，偏らせるか，に“コンセプト”をつくる意味がある。誤解を恐れずに言うなら，コンセプトは，テーマの私的な方向づけなのである。テーマに，ウエイトづけし，シフトさせ，ある意味で特定部分にフォーカシングすることなのである。そうしたフォーカシングが，そのまま受け入れられたものが，固有名詞が一般名詞化したカタチで生き残っていくことになる。もちろん，ネーミングとコンセプトはイコールではないが，「セロテープ」「ウォークマン」「カップヌードル」「ごきぶりホイホイ」「ほか弁(ほっかほっか亭)」「ポストイット」「(スーパー)ガン保険」等々をみると，何にシフトし，どこに焦点を当てたかが鮮明に見えるはずである。
●コンセプトをつくるスキル
さて，そこで，コンセプトをどうつくるかである。このためのスキルが，“スクランブル法”である。これは，池辺陽氏のデザインスゴロクを簡略なステップ化した岩崎隆治氏のトライアングル法の変形版である。そのすすめ方は，次のようなステップとなる。
１,取り上げるテーマの確認。
ここで，テーマを最終確認する。テーマについてのニュアンス，意味あいの違いを刷りあわせておく。
２
,テーマに何が必要なのか，欠かせないのか，必要な｢条件｣，構成する｢要素｣，｢要因｣等々を，具体的に洗い出し，ラベルに書き出す。ここでは，テーマ決定後の，テーマの前提条件，意味づけ，テーマ分析での作業が生きてくるが，この作業で改めて テーマを多角的に見直すことになる。
いまあるものを前提にする必要はなく，「いまはない」が，あるいは「いまは必要とされていない」が,「あったらいい要素（条件）」「あってほしい要素（条件）」「あるのが望ましい条件（要素）」「あればいいのにと願う要素（条件）」「あったらいいなと夢見ている条件（要素）」「他人は知らず自分には絶対必要だと感じている条件（要素）」等々の，「わがまま条件」「自分勝手条件」「身勝手条件」「好き勝手条件」「独りよがり条件」でかまわない。
３
,ラベルを，グループ化していく。どうしてもグループからはみ出すラベルは，独立したグループとして扱う。
４
,グループ化が終わったら，それぞれのグループ毎に，その各ラベルが何を主張しているかを読み取って，全体を的確に表現できる言葉で，タイトルをつける。５
,グループ群の中から，重要性の高いものを９グループ選び出し，優先順位をつける｡当然，何を重視するか，何を取るかで，テーマのニュアンスが変わっていくことになる。
６
,９グループの中の，優先順位の高い，１位，２位，３位の３グループを選び出し，(フォーマットの)トライアングルの一番外の角に，それぞれ置く。７
,次に，優先順位の４，５，６位を取り出し，各辺の真ん中に，先に置いた２つのグループと関係がありそうなものを，それぞれ置く。８,更に，優先順位の７，８，９位を取り出し，各コーナーに，先に置いた３つのグループと関係がありそうなものを，それぞれ置く。
９
,テーマは要するにどういうことなのかを，キイワード（キイ・イメージ）として中心に書き入れる。中心のキイワードの見つけ方としては，次の２つのやり方がある。
・全作業を通して，あるいは配置した結果を眺めながら，浮かんでくるものを見つける
・(展開例のように)７～９位を配置するとき，３つのコーナーで，４つのタイトルに関係をつけたが，そこで得た意味やイメージを，積み重ねていくキイワードは，テーマの新しい意味の発見となる。このキイワードによって，テーマに新しい光が当たったり，新しいニュアンスを創り出しているものでなくてはならない。これが｢コンセプト｣となる。
要するに，この作業は，
・９個の組み合わせから見立てられるアナロジー
・９個の組み合わせから喩えられる比喩
・９個の組み合わせから象徴できるシンボル
等々の発見である。
キイワードは，イメージに置き換えたい。イメージで表現するメリットは，言葉で要約したり，説明しただけでは伝達しにくい，微妙なニュアンスが受け止められやすいところにある。
10,結論として，最適コンセプトを見つける。
こうして絞ったコンセプトは，次の評価基準でチェックしなくてはならない。
・選んだコンセプトは，本当に，企画テーマの特徴や狙いを的確に表現したものになっているか
・課題の求めるものとずれを生じていないか
・コンセプトで，意味の説明だけでなく，やりたいことのニュアンスが表現されているか
・それは，企画テーマの新しい価値と意味を具象化したものになっているか
・それは，既に何処かで，誰かが，使ったものではないか，あるいはそれに似ていないか
スクランブル法フォーマット
別図のように，「うまいラーメン屋」というテーマのコンセプトをつくってみることができる。優先順位８～９位を配置するときに，図のようにイメージ化しておくと，それを積み重ねることで，全体のコンセプトを見つけ出す手段とすることができる。
(C)高沢公信
“コンセプト”は，ただテーマの条件を整理してキイワードに置き換えたままでは，未使用の風船でしかない。どこまで大きく膨らむものなのかまるでわからない。どこまで膨らむかは，まだ単なる「そうなるはず」の潜在的な可能性にすぎない。「企画」は，その風船に込めたキャパシティ以上に膨らむことはない。とすれば，企画がどこまで膨らむかは，風船に設計したユメの規模次第なのである。それを確定するのがコンセプトのプロファイル化なのである。
●コンセプトを膨らませる
つまり，“スクランブル法”で作り上げた「コンセプト」は，まだ企画コンセプトとしては完成していない，荒削りのラフスケッチに過ぎないのである。塑像をつくるにも，木組みに粘土で具体像に作り上げていくように，コンセプトもラフスケッチに肉付けしていく必要がある。それは，コンセプトのイメージを具体的に膨らませていく作業である。それには，に即して，そのイメージをどこまで具象化していけるかがやり方としては便利である。たとえば，
誰が
何のために
何を求めて
どういうときに
どういう場所で
どの位なら
どんなふうに使うか
あるいは
どんなタイプの，誰が，何をするか
どんな特有のことが起きるか
それは，どうなっていくか
これから，どうなる可能性が高いか
等々。これを手順化しておくと，次のようになろう。
①作成したコンセプトを，具体的場面（シーン）に置き換えてみる
例えば，「客が並ぶ店」というコンセプトの，「客」を具体化すると，サラリーマン，おやじ，学生，若者，若い女性等々いろいろあるが，どれかに限定するには，まだイメージが広すぎる。そこで,
・どういう場所（場面）で
・どういうとき（機会，時間帯，時期）に
等々，使われている(買われている，利用されている)場面，シチュエーションを具体的に思い描いてみる。
②それにふさわしい登場人物を設定してみる
その場面にふさわしい登場人物(たち)は
・誰（どんなターゲット，どんな対象，どんなグループ，どんな年齢層）が
ふさわしいのか，性別，年齢，職業，背景，来歴等々を描きながら，それに似た映画，アニメ，マンガ，小説を借りて，ストーリーを描いてみる。
③その場面の効果を上げるには，どんな仕掛け（舞台装置）がふさわしいかを列挙してみる
・デートの二人
・親子(父と子，母と子)連れ
・家族連れ
・女子高校生連れ
・体育会系の一団
・学生グループ
・サラリーマンの一団
・ＯＬの一団
等々によって，それに似つかわしい舞台装置は何かを，街，町並み，風景，季節，時間，衣装を含めて挙げてみる。
④こうして，状況設定と登場人物によって，文脈が整い，ひとつのストーリーを描いてみる
・何のために（動機，ニーズ，欲求）
・何を求めて（期待して，関心・動機）
・どのくらい（予算，コスト，値頃感，頻度）
・どんなふうに（使用方法，利用方法）
⑤出来上がったコンセプトのストーリーから，新しい何かが見えたか
・いままでにないモノに見える（それは，急いで手に入れなくては！）
・新しい意味（価値）が見える（へェ，そんな意味があるのか！）
・新しい効用が見える（そうか，そんな効果が期待できるのか！）
・新しい面白さが見える（ほう，それは是非やってみたい！）
・新しい世界が見える（それは一度行ってみなくては！）
・新しい生活が見える（あんな楽しい生活を送りたい！）等々
⑥コンセプトは，課題（解決しなくてはならない「問題」）と焦点があっているか
⑦コンセプトの展開上，何かネック，障害，問題となりそうなことはないか
以上のように，あれこれと具体的場面を想定しながら検討したコンセプトの具体像を,別表のような“コンセプト・プロファイルシート”にまとめる。まだこの段階では，実現策は具体化していないので，まだ細部の煮詰まっていないラフなものになる。ただし，たとえラフとはいえ，これ以降の企画づくりの作業は，このプロファイル化したコンセプトを実現するために，何を，どうするかを具体的に詰めていくことになるので，何をしようとするかの意図と狙いは明確化されなくてはならない。
コンセプトは，企画づくり全体の見取り図でなくてはならないのである。そのためには，たとえば，「うまいラーメン屋」のコンセプトも，｢人が並ぶ店｣だけでは，具体像に欠ける。並ぶのが，サラリーマンなのか，学生なのか，若い女性なのか，家族連れなのか等々によって，同じラーメン屋でも，
「大学生の並ぶ店」なら，割安でボリュームがあり，味はそこそこ
「体育会系のマッチョの並ぶ店」なら，安くててんこ盛りサービス
「女子高生の並ぶ店」なら，小ぶりで選択肢の多いおしゃれな店構え
「サラリーマンの並ぶ店」なら，安くて早くて，味で満足させる
「若い女性の並ぶ店」なら，うまくて雰囲気のある小奇麗なつくり
「家族連れの並ぶ店」なら，大人から子供までのバリエーションのある品揃え
等々と，まったく目指す方向も基準も違ってくる。ここまで具体化しなくては，コンセプトは完成したことにならない。コンセプトが企画づくりの“へそ”となるかどうかはここでのイメージの具体化と肉付けで決まる。
プロファイル化したものを実現していくのが，企画づくり作業のすべてである。その意味では，プロファイル化されたコンセプトが，実現手段の具体的検討をするための機軸となっていなくてはならない。
また，ここまで具体化して初めて，「課題」との整合性はどうか，「テーマ」とのリンクはできているか等の可否がチェックできるのである。
以上が，コンセプトという風船のキャパシティを確定する作業と言っていい。この作業が済んでこそ，いよいよ，コンセプトを具体化していくプロセス，つまりコンセプトの描いた風船の膨らみを具体化していく作業に入るのである。
プロファイル・シート例
(C);高沢公信
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Critique
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